Vivian Andrea Montoya Ruiz / Marcela Nivia  
Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la  
universidad: una estrategia de comunicación para dar a conocer  
una marca industrial1.  
Knowledge Transfer Program Company A college : Communication Strategy to  
give industrial know a brand.  
Vivian Andrea Montoya Ruiz2  
Marcela Nivia F.3  
Montoya R. Vivian A, Nivia F. Marcela. miradas N°13 – 2015. ISSN: 0122 994X Págs 68 - 87  
Recepción: Mayo 7 de 2015  
Aprobación: Septiembre 24 de 2015  
Publicación: Diciembre 17 de 2015  
Resumen  
El presente trabajo de investigación fue desarrollado con el fin de analizar los efectos  
que tiene la implementación de un programa de trasferencia de conocimiento sobre la  
estrategia de comunicación para dar a conocer la marca industrial ABB. Este trabajo  
abordó a los empleados de la empresa como agentes transmisores y a los estudiantes  
universitarios de ingeniería eléctrica como receptores de esta información.  
Para la construcción, implementación y análisis del programa de transferencia, se revisó la  
percepción de los empleados de ABB, el papel del área de Comunicaciones Corporativas  
y el nivel de conocimiento de la marca ABB por parte de los estudiantes de ingeniería.  
Los resultados obtenidos evidenciaron que un programa de transferencia de conocimiento  
puede convertirse en una estrategia de comunicación efectiva para dar a conocer la marca  
de empresas industriales, dando valor a los procesos comunicativos y aportando a la  
educación de los universitarios.  
1 Trabajo de investigación original: Programa de transferencia de conocimiento de la multinacional Suiza ABB hacia los  
estudiantes de ingeniería eléctrica: una estrategia de comunicación para dar a conocer la marca. Caso de la multinacional  
Suiza ABB en Colombia. Universidad de la Sabana, Facultad de Comunicación Maestría en Comunicación Estratégica  
2 Comunicadora Social y Periodista de la Universidad de la Sabana. Especialista en Gerencia Comercial de la Universidad  
de la Sabana Gerente de Comunicaciones Corporativas, ABB Colombia y Ecuador  
Correo electrónico: vivian.montoya@co.abb.com  
3 Comunicadora Social y Periodista de la Universidad de la Sabana. Especialista en Comunicación Organizacional,  
Universidad Javeriana Master’s Degree, Marketing, Universidad Jorge Tadeo Lozano. Directora de tesis de grado de la  
Maestría en Comunicación Estratégica, Universidad de la Sabana Correo electrónico: adriana.nivia@unisabana.edu.co  
Revista de Investigación  
miradas  
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Universidad Tecnológica de Pereira  
Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la universidad: una estrategia de comunicación  
para dar a conocer una marca industrial  
Introducción  
Como resultado, en un período de 12  
meses, 10 empleados de ABB en Colombia  
lograron dar a conocer los aspectos de  
la marca ABB en 717 estudiantes de  
ingeniería de 5 universidades del país, que  
previamente no conocían esta marca.  
Las compañías altamente especializadas,  
tecnológicas e industriales cuyos productos  
y servicios se promocionan mediante  
estrategias enfocadas únicamente a sus  
clientes directos, tienen el gran reto de  
utilizar todos sus recursos para darse  
a conocer ante otros grupos de interés  
relevantes. Según Ries y Trout (2002) el  
posicionamiento de una marca consiste  
en concentrarse en una idea, o incluso en  
una palabra que defina a la compañía en  
las mentes de los consumidores. Tener una  
marca fuerte que identifique a la empresa  
da una ventaja competitiva relevante.  
Palabras  
Clave:  
Conocimiento,  
empleados, comunicación, estudiantes,  
estrategias.  
Abstract  
This research project was developed  
in order to analyze the effects of the  
implementation of a transfer knowledge  
program of the ABB Swiss Company to  
the electrical engineering students, over  
the communication strategy to publicize  
the ABB brand. As part of this research the  
employees were addressed as transmitter  
agents of the organization knowledge.  
In turn, it was proposed to achieve the  
electrical engineering students as recipients  
of this knowledge.  
Con base en lo anterior, se planteó como  
problema de investigación que las grandes  
organizaciones industriales de carácter  
multinacional invierten grandes sumas  
dinero en investigación y desarrollo, lo que  
las hace poseedoras de valiosa información  
y
conocimiento sobre innovación  
y
tecnología, pero en algunas ocasiones,  
todo este conocimiento se queda al interior  
de la organización y sale convertido en un  
producto o servicio que llega directamente  
al cliente y no se aprovecha la oportunidad  
de contribuir al ámbito universitario y  
académico, donde sus estudiantes podrían  
ser en el futuro potenciales clientes de sus  
productos y servicios.  
For the construction, implementation and  
analysis of the transference program, it was  
necessary to analyze the ABB employee’s  
perception, the corporate communications  
strategies role, and the ABB brand´s  
knowledge  
level  
from  
engineering  
students. The results showed that a transfer  
knowledge program can be an effective  
communication strategy to publicize the  
industrial company´s brands, valuing  
communication processes and contributing  
to the college education.  
A raíz del problema identificado, este  
trabajo de investigación analizó el caso de  
la multinacional Suiza de ingeniería ABB,  
reconocida por el MIT Technology Review  
(2013) como una de las 50 empresas más  
innovadoras del mundo en la categoría  
especialde“las50empresasmásdisruptivas  
de mundo1”. El estudio abordó a la  
empresa ABB en Colombia, con el objetivo  
de identificar los efectos que tiene un  
programa de transferencia de conocimiento  
de esta empresa sobre la estrategia de  
comunicación para dar a conocer su marca,  
As a result, over a 12 months period, 10  
employees of ABB in Colombia were able  
to announce of the ABB brand´s aspects  
over 717 engineering students from five  
universities in the country, most of whom  
did not know ABB´s brand before.  
Key Words: Knowledge, employees,  
communication, students, strategies.  
Revista de Investigación  
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Vivian Andrea Montoya Ruiz / Marcela Nivia  
donde los empleados fueron contemplados conocimiento?, ¿Qué papel juega el  
como los transmisores del conocimiento  
los estudiantes universitarios de  
área de Comunicaciones Corporativas  
en esta estrategia de comunicación para  
dar a conocer la marca?,¿cómo se debe  
estructurar un programa de transferencia  
de conocimiento para dar a conocer una  
marca industrial?; ¿Cuál es la percepción  
de los estudiantes universitarios frente a  
este tipo de estrategias?, ¿Cuáles son los  
efectos de un programa de transferencia  
de conocimiento en número de personas  
abordadas?  
y
ingeniería eléctrica fueron los receptores.  
La investigación se llevó a cabo del año  
2012 al 2014 mediante el análisis de  
234 empleados de ABB procedentes de  
ciudades como Bogotá, Medellín, Cali,  
Pereira, Barranquilla y Bucaramanga.  
A su vez se abordó a 717 estudiantes  
de las facultades de ingeniería eléctrica  
de instituciones de educación superior  
como la Universidad Distrital Francisco  
José de Caldas, la Universidad Nacional  
de Medellín, Universidad de Antioquia,  
Universidad Pontificia Bolivariana y la  
Universidad Militar.  
Con el objetivo de responder a todas las  
preguntas planteadas se aplicaron como  
instrumentos de investigación el análisis  
documental, análisis teórico, aplicación  
de encuestas, entrevistas y aplicación de  
modelos teóricos. Se abordaron algunos  
conceptos sobre las relaciones académico -  
empresariales y el rol del conocimiento en  
estas relaciones.  
Debido a la escasa información que existe  
sobre marketing industrial en comparación  
a los trabajos de investigación sobre  
marketing para empresas de productos  
y servicios de consumo masivo, toma  
relevancia la presente investigación ya  
que centra su estudio en una multinacional  
de ingeniería industrial como ABB, y  
adicionalmente propone estrategias para  
mejorar su comunicación de marca en sus  
grupos de interés relevantes, aspecto que  
no se ha profundizado a nivel investigativo,  
de acuerdo a la información consultada.  
Se  
analizó  
la  
literatura  
existente  
sobre programas de transferencia de  
conocimiento y sus objetivos dentro de  
las relaciones académico empresariales.  
Se presentaron también los conceptos de  
marketing industrial, empresas B2B, las  
características de las marcas y su rol en  
las estrategias de comunicación externa.  
Se analizó el papel de los estudiantes  
universitarios en las relaciones entre la  
empresa y la academia junto con el tipo  
de conocimiento que requieren estos  
estudiantes por parte de las empresas  
dependiendo de su carrera profesional.  
La pregunta principal que suscitó la  
presente investigación fue ¿puede un  
programa de transferencia de conocimiento  
liderado por los empleados de las  
empresas industriales hacia los estudiantes  
universitarios, convertirse en una estrategia  
de comunicación para dar a conocer la  
marca? Para dar solución al problema de  
investigación fue necesario abordar otras  
inquietudescomo¿quétipodeconocimiento  
generan estas empresas industriales?; ¿Qué  
papel juegan los estudiantes universitarios  
para las empresas industriales? ¿Qué tipo  
de empleados dentro de la organización  
pueden ser los transmisores de ese  
Se analizó también, la percepción de  
los empleados de ABB acerca de las  
estrategias de comunicación que utiliza la  
organización para dar a conocer su marca y  
su interés de participar en estas estrategias  
de comunicación mediante la transferencia  
de sus conocimientos. Con la información  
encontrada se diseñó e implementó el  
programa donde los empleados de ABB  
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Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la universidad: una estrategia de comunicación  
para dar a conocer una marca industrial  
fueron los transmisores y los estudiantes de transferencia de conocimiento, por parte  
de ingeniería eléctrica de 5 universidades de sus empleados hacia los estudiantes  
del país fueron los receptores del universitarios, como una estrategia de  
conocimiento. Para determinar los efectos comunicación para dar a conocer la marca.  
de este programa sobre la estrategia de  
Se utilizó la metodología de estudio de  
caso siguiendo los planeamientos de Smith  
y Zeithaml (1999) que lo entienden como  
un método que se ajusta adecuadamente a  
la intención de generar nuevos elementos  
en la investigación además de habilitar al  
investigador a ser sensible al carácter del  
caso y a estudiarlo como un proceso de de-  
sarrollo a través del tiempo.  
comunicación para dar a conocer la marca,  
se analizaron los resultados de una encuesta  
de percepción aplicada a los estudiantes  
que participaron y se revisaron algunos  
medios de comunicación como el Fan Page  
de Facebook y medios impresos y virtuales  
que fueron utilizados en el proceso de  
difusión del programa. Y finalmente se  
realizó una entrevista a un empleado que  
participó como promotor del programa de  
transferencia de conocimiento para conocer  
su percepción sobre esta iniciativa y de esta  
manera fue posible tener la visión completa  
de todos los grupos abordados en el estudio,  
antes y después de la implementación del  
programa.  
En este sentido, el estudio de caso de  
ABB en Colombia, persiguió objetivos  
exploratorios que lograron contribuir a la  
construcción y desarrollo de perspectivas  
teóricas en torno a organizaciones como  
ABByqueademáspermitieronaproximarse  
a sus procesos de comunicación. Esta  
investigación exploratoria se enfocó en el  
análisis del problema para proporcionar  
conocimiento y entendimiento.  
Losresultadosobtenidosenlainvestigación  
permitieron validar la hipótesis de que  
la transferencia del conocimiento de  
compañías multinacionales de ingeniería  
como ABB puede constituirse en una  
estrategia de comunicación efectiva para  
daraconocerlamarca, dondelosempleados  
sean sus transmisores y los estudiantes de  
ingeniería sean sus receptores.  
Para desarrollar la investigación se aplicó  
el siguiente esquema de familias, enfoques  
y técnicas de investigación diseñado por  
Hughes (2004) según la figura 1-1.  
Familia, enfoques y técnicas de investigación  
Enfoques de investigación  
Técnicas de investigación  
Familias de investigación  
Materiales y métodos  
Diseño  
Mixta  
(Cualitativa / Cuantitativa)  
Estudio de caso ABB en  
Colombia  
Documentos  
Observaciones  
Encuestas  
Entrevistas  
La presente investigación de carácter mixto  
(cualitativa y cuantitativa) que apunta a la  
compresión de la realidad como resultado  
de un proceso histórico de construcción a  
partir de las lógicas de sus protagonistas con  
una óptica interna y externa, y destacando  
su diversidad y particularidad (Galeano  
2004), realizó un estudio de caso enfocado  
en la empresa multinacional Suiza de  
ingeniería ABB Colombia frente a la  
pertinencia de la creación de un programa  
Aplicación módelos y guías  
Figura 1-1: Esquema metodológico de investigación  
Fuente:Esquema metodológico para la investigación  
Hughes (2004) página 90.  
Unidades de análisis y entorno  
•
Los empleados de las áreas de negocio  
de la multinacional Suiza ABB en  
Colombia en sus sedes de Bogotá,  
Pereira, Cali, Medellín, Barranquilla y  
Bucaramanga.  
Revista de Investigación  
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Vivian Andrea Montoya Ruiz / Marcela Nivia  
•
•
El área de Comunicación Corporativa plan de comunicación Interna ABB (Inside  
de ABB en Colombia.  
ABB, 2010); documento Our people: Key  
to business success (Inside ABB, 2014).  
Los estudiantes de las facultades de  
ingeniería eléctrica procedentes de 5 La revisión de los documentos citados  
universidades ubicadas en las ciudades permitió determinar los principios de  
de Bogotá y Medellín que participaron la marca ABB y la forma como el grupo  
en el programa de transferencia de desea comunicar sus mensajes ante sus  
conocimiento de ABB. Los estudiantes stakeholders, definiendo los mensajes  
de  
abordados  
siguientes universidades colombianas: organización. De esta manera fue posible  
las  
facultades  
de  
ingeniería y los enfoques que deben ser adaptados  
pertenecieron  
a
las en cada uno de los países donde opera la  
Universidad Distrital Francisco José  
de Caldas, Universidad Nacional de  
Medellín, Universidad de Antioquia,  
estructurar las bases para el diseño de  
una estrategia de comunicación para  
dar a conocer la marca e identificar las  
Universidad Pontificia Bolivariana y características de ésta, como variables de  
Universidad Militar  
la investigación y permitió dar respuesta a  
las siguientes preguntas de investigación:  
¿Qué tipo de conocimiento generan estas  
empresas industriales?; ¿Qué tipo de  
estrategias de comunicación desarrollan las  
empresas industriales para dar a conocer su  
marca?  
Instrumentos  
intervenciones  
de  
investigación  
e
Revisión y análisis documental: Normas  
políticas y procedimientos para la  
comunicación de la marca ABB en  
Colombia  
Aplicación del modelo de Mitchell, Agle  
y Wood para la identificación de los  
grupos de interés  
Para cumplir los objetivos propuestos  
en la investigación, se llevó a cabo la  
revisión y análisis documental de las  
normas, políticas y procedimientos del  
Grupo ABB que se aplican en Colombia y  
que tienen relación con las estrategias de  
comunicación para dar a conocer la marca,  
el manejo de la comunicación interna y  
externa, las responsabilidades del área de  
Comunicaciones Corporativas y los grupos  
de interés relevantes.  
Con el objetivo de determinar cuáles eran  
los grupos de interés relevantes para ABB  
en Colombia, y analizar la posición que  
tenían los estudiantes de ingeniería eléctrica  
dentro de estos grupos, se implementó el  
modelodiseñadoporMitchell,Agle yWood  
(1997) que identifica quién es y quién no  
es stakeholder basado en su clasificación  
como actores internos o externos que  
afectan o son afectados por los objetivos  
o resultados de una organización dada,  
en diferentes grados, en la medida en que  
poseen entre uno y tres atributos básicos:  
poder, legitimidad y urgencia. Actores  
que no presentaron al menos uno de estos  
atributos (no afectan los resultados y/o no  
son afectados por los resultados), no fueron  
tenidos en cuenta como stakeholders para  
la investigación.  
Los documentos consultados fueron el  
Brand Book (Inside ABB 2010), las norma  
de Grupo: GD/CC-01A01 Roles and  
Responsibilities Chart of communications;  
GD/CC-01, corporate communications  
(ABB, 2011); GD/CC-02 Media relations  
(ABB  
2010);  
el  
documento  
Brand  
positioning paper (Inside ABB, 2011); el  
documento Estrategia, misión y visión del  
negocio (Inside, ABB 2010); el documento  
Revista de Investigación  
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Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la universidad: una estrategia de comunicación  
para dar a conocer una marca industrial  
Este modelo permitió identificar a los (2011).que permite evaluar la calidad del  
sistema formal de la comunicación interna.  
grupos de interés de ABB en Colombia  
desde la perspectiva de las estrategias de  
comunicación para dar a conocer la marca,  
como una variable de investigación para el  
trabajo. Así mismo, la aplicación de este  
modelo permitió dar respuesta a la siguiente  
pregunta de investigación: ¿Cuáles son  
los grupos de interés relevantes para una  
organización como ABB en términos de  
comunicación de la marca?  
Encuesta para la identificación de la  
percepción que tienen los empleados  
respecto a la estrategia de comunicación  
de ABB para dar a conocer su marca  
Una vez identificadas las estrategias de  
comunicación de ABB para dar a conocer  
su marca, así como la posición de los  
estudiantes de ingeniería eléctrica dentro de  
estasestrategias,fuenecesariodeterminarla  
percepción de los empleados por medio de  
la aplicación de una encuesta estandarizada  
de 15 preguntas cerradas y una abierta  
cuyo diseño se ajustó específicamente al  
caso de ABB Colombia, tomando como  
base para las preguntas los grupos de  
interés identificados durante la revisión  
documental y la estrategia de comunicación  
de ABB en los años 2010, 2011 y 2012. La  
encuesta aplicada a los empleados como  
instrumento de investigación, se realizó  
con un muestreo no probabilístico por  
conveniencia tomando las respuestas de  
ciento cuarenta y ocho (148) empleados de  
las áreas de negocio de un total de 234 que  
recibieron la encuesta.  
Análisis de la calidad de la comunicación  
interna del área de Comunicaciones  
Corporativas para dar a conocer la  
marca ABB en los empleados  
Antes de revisar las percepciones de  
los empleados sobre las estrategias  
de comunicación de ABB para dar a  
conocer su marca y su eventual interés  
en la participación de estas actividades,  
fue necesario analizar la calidad de la  
comunicación interna dentro del área de  
Comunicaciones Corporativas y su papel  
en la implementación de estrategias de  
comunicación  
desarrolladas  
desde  
el  
interior de la compañía hacia sus grupos de  
interés externos.  
Para el diseño de la encuesta se tomó como  
referente el esquema desarrollado por  
Goetz y LeCompte (1998) que plantea la  
necesidad de presentar la hipótesis de la  
encuesta, sus objetivos y la determinación  
de las variables para estructurar las  
preguntas adecuadamente.  
Entendida  
la  
comunicación  
interna  
no solo como mensajes, sino actos,  
comportamientos de cada uno de los  
integrantes de la empresa que a su vez  
transmiten información acerca de su  
identidad, misión y manera de actuar con  
los diferentes grupos de interés. Según  
Trelles (2001) es el repertorio de procesos,  
mensajes y medios involucrados en la  
transmisión de información por parte de la  
organización.  
El cuestionario fue enviado a los empleados  
de ABB dentro de los que se encuentran  
hombres y mujeres de 18 a 60 años (datos  
confirmados con depto. de Recursos  
Humanos). Se indagó sobre el nivel de  
educación, las áreas del negocio a las que  
pertenecen los encuestados, y las ciudades  
en donde se encuentran sus oficinas:  
Bogotá, Cali, Barranquilla, Bucaramanga  
y Pereira.  
Para el análisis de la calidad de la  
comunicación  
Colombia se aplicó como  
de investigación la guía y cuestionario  
interna  
de  
ABB  
instrumento  
en  
diseñados por Díaz de Quijano y Romeo  
Revista de Investigación  
miradas  
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Universidad Tecnológica de Pereira  
Vivian Andrea Montoya Ruiz / Marcela Nivia  
Las preguntas abarcaron el conocimiento gerentes de las mismas, cuáles eran sus  
de los empleados de ABB antes de ideas y necesidades para el programa de  
haber trabajado en la organización, los  
transferencia de conocimiento, las cuales  
atributos diferenciadores de la marca, los contaron con la autorización de los jefes  
conceptos que la definen, la frecuencia y estaban alineadas con los objetivos del  
de participación de los empleados en las negocio.  
estrategias de comunicación de la marca, la  
Para ello, se optó en hacer este grupo  
focal con una guía previamente diseñada  
aplicada a un gerente de una de las áreas  
de negocio y cuatro empleados de ABB  
Colombia que contestaron la encuesta de  
percepción de comunicación de la marca,  
con el fin de dar a conocer sus intereses  
en la implementación del programa de  
transferencia de conocimiento.  
percepción que tienen frente al alcance de  
las estrategias de comunicación para dar a  
conocer su marca en los grupos de interés  
más relevantes y el que tienen acerca de  
los estudiantes de ingeniería. Y al mismo  
tiempo que se cuestionó sobre el posible  
interés de los empleados en participar en  
las estrategias de comunicación Con este  
instrumento, fue posible dar respuesta a  
la siguiente pregunta de investigación:  
¿Qué tipo de empleados dentro de la  
organización pueden ser los transmisores  
de ese conocimiento?  
Los  
siguientes  
datos  
permitieron  
estructurar el programa de transferencia  
de conocimiento a) Características de la  
marca ABB y los mensajes que busca  
comunicar en sus grupos de interés  
externos. b) Relevancia del grupo de interés  
de estudiantes de ingeniería eléctrica para  
las estrategias de comunicación con el  
objetivo de dar a conocer la marca ABB.  
Diseño e implementación del programa  
de transferencia de conocimiento de  
ABB  
A partir de los hallazgos encontrados en la  
aplicación de las técnicas ya mencionadas, c) Tipo de conocimiento que genera una  
se planteó el diseño e implementación de organización como ABB y que puede  
una prueba piloto para el programa de ser transmitido a sus grupos de interés  
transferencia de conocimiento liderado por externos con el objetivo de dar a conocer  
los empleados donde los estudiantes de la marca y sus atributos diferenciadores. d)  
ingeniería eléctrica fueron los receptores Conocimiento de los empleados de ABB  
de esta información. La estructura del frente a las características de la marca.  
programa de transferencia de conocimiento e) Nivel de precepción de los empleados  
se basó en algunos conceptos de la  
frente a las estrategias de comunicación  
metodología de marco lógico planteados de ABB para dar a conocer la marca. f)  
por Ortegón y Prieto (2005). Al ser una  
herramienta diseñada para facilitar el  
proceso de conceptualización, diseño,  
Revisión de los objetivos del negocio.  
Este instrumento permitió dar respuesta  
a la siguiente pregunta de investigación:  
ejecución y evaluación de un programa. ¿Cómo se debe estructurar un programa de  
Su énfasis está centrado en la orientación transferencia de conocimiento para dar a  
por objetivos, la orientación hacia los  
grupos beneficiarios y en facilitar la  
participación y la comunicación entre  
las partes involucradas. También, se  
consideró necesario revisar con algunos  
miembros de las áreas de negocios y los  
conocer una marca industrial?  
Revista de Investigación  
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Universidad Tecnológica de Pereira  
Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la universidad: una estrategia de comunicación  
para dar a conocer una marca industrial  
Encuesta para identificar la percepción  
de los estudiantes como participantes  
del programa de transferencia de  
conocimiento de ABB  
recogida por medio de una grabación que  
fue transcrita al documento de la presente  
investigación.  
La información obtenida, ayudó a conocer  
fuera de la percepción del empleado, sí  
existen otras compañías que realizan este  
tipo de iniciativas sumado al alcance de  
estos programas en aspectos como la  
educación y las oportunidades de negocios,  
Para  
conocer  
los  
efectos  
de  
la  
implementación de un programa de  
transferencia de conocimiento sobre las  
estrategias de se diseñó una encuesta que  
abordó a los estudiantes de ingeniería  
eléctrica para determinar su conocimiento  
previo sobre la marca ABB y sus  
percepciones después de haber participado  
Resultados  
Transferencia de conocimientos en las  
relaciones académico empresariales  
en el programa.  
Dicha encuesta se  
aplicó con un muestreo no probabilístico  
realizado por conveniencia tomando las  
respuestas de quinientos cincuenta y dos  
(552) estudiantes que respondieron a las  
preguntas de un total de setecientos diez y  
siete (717) que participaron en el programa  
de transferencia de conocimiento.  
Partiendo de lo expuesto por Zoraya  
(2012) sobre el concepto de transferencia  
de conocimiento, se determina éste como  
un proceso en red que agrupa personas  
u
organizaciones  
cuya  
finalidad  
es  
trasladar el conocimiento adquirido por  
estar intimamente ligados a procesos  
de innovación tecnológica sumado a la  
experiencia adquirida a lo largo del tiempo,  
como es el caso ABB.  
Entrevista sobre la percepción de  
un empleado de ABB que participó  
como  
transmisor  
de  
conocimiento  
en el programa de transferencia de  
conocimiento  
Cabe mencionar, que el obtetivo de esta  
transmisión de conocimiento no es solo  
informar y difundir, sino lograr aprovechar  
estos espacios para transformar a los  
participantes de este proceso en la búsqueda  
constante de este tipo de conocimiento. De  
esta manera logra la organización afianzar  
su ventaja competitiva al diferenciarse de  
las demás.  
En cuanto a la percepción de los empleados  
frente al programa de transferencia de  
conocimiento se desarrolló una entrevista  
semiestructurada con un cuestionario de  
preguntas cerradas y abiertas para dar  
espacio a los comentarios del entrevistado.  
Hay que mencionar que este cuestionario  
contó con 10 preguntas que abarcaron  
los siguientes temas: a) Percepción  
del empleado de ABB como promotor  
de la marca acerca del programa de  
transferencia de conocimiento; b) Razones  
que motivaron al empleado a participa  
en este programa. Y se aplicó de manera  
personalizada a un empleado de ABB que  
participó como promotor en el programa  
de transferencia de conocimiento y la  
información obtenida en la entrevista fue  
De igual modo, generar capital intelectual  
como lo determinan Chakrabarti y Santoro  
(2004) gracias a la formación permanente  
de estos procesos de aprendizaje diseñados  
para que los alumnos y  
evaluaciones  
de los mismos se conviertan en una  
garantía profesional de los conocimientos  
que poseen éstos, tanto para ingresar a  
un mundo laboral como también para  
promoverse dentro del mismo.  
Revista de Investigación  
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Estas relaciones académico empresariales sus clientes, con sus proveedores, con la  
se constituyen como un espacio de competencia y con la sociedad en general.  
actividades de difusión y transferencia de  
Estrategias de comunicación deABB en  
Colombia para dar a conocer su marca  
en sus grupos de interés relevantes  
conocimiento que puede tener beneficios  
sobre las estrategias de comunicación de  
la marca de la empresa que propicia el  
espacio.  
Estudiantes universitarios como grupo  
de interés relevante  
Gestión del conocimiento de la empresa  
y la marca industrial ABB  
Con el objetivo de identificar los grupos  
de interés relevantes desde la perspectiva  
del área de comunicaciones y la ubicación  
de los estudiantes universitarios como  
grupo, se aplicó del modelo de Mitchell,  
Agle y Wood (1997) que identifica quien  
es stakeholder dependiendo de si cumple  
mínimoconunadeestastrescaracterísticas:  
poder, legitimidad o urgencia. Al respecto  
se evidenció que el grupo de estudiantes  
de Ingeniería eléctrica tiene legitimidad  
para ABB, en términos de deseabilidad y  
conveniencia en el sentido que, por tratarse  
de una empresa de ingeniería, requiere de  
fuerza laboral acorde a sus conocimientos  
y son los ingenieros eléctricos los futuros  
trabajadores de ABB. Del mismo modo,  
en los imperativos estratégicos definidos  
por ABB, atraer a los jóvenes talentos  
y desarrollarlos para futuros roles de  
liderazgo, hace referencia a las personas  
que ingresarán a la organización para  
contribuir con su crecimiento, y estos  
jóvenes son los profesionales de ingeniería  
eléctrica que en algún momento fueron  
estudiantes universitarios.  
Se identificó que el tipo de conocimiento  
que genera la empresa multinacional  
suiza de ingeniería ABB, es de carácter  
incorporado ya que la especificidad de  
sus productos y sistemas para los sectores  
industriales de petróleo y gas, minería y  
petroquímica, automatización, robótica,  
sector energético, entre otros, son la base  
del negocio.  
ABB es una marca industrial o B2B  
que de acuerdo a los planteamientos  
de Webster (1978) desarrolla bienes y  
servicios ofrecidos a clientes industriales  
e instituciones que son los que utilizan  
los bienes y servicios adquiridos en su  
propia producción. Según la clasificación  
de productos para las marcas B2B que  
propone Pride (2006), los productos  
de ABB se encuentran dentro de las  
categorías de equipos y accesorios, partes  
y
componentes, suministros para el  
mantenimiento, reparación u operación y  
servicios asociados.  
Mediante la revisión de los conceptos de  
marca, fue posible identificar la marca  
ABB de tipo industrial corporativa, que  
hace referencia a todos los elementos de  
la organización y a todos sus significados,  
que según Ollé y Riu (2009) no es solo un  
elemento de la empresa, es su filosofía, es  
la forma de concretar todos los esfuerzos  
Un aspecto a resaltar es que los estudiantes  
universitarios son catalogados por el  
propio grupo como los futuros clientes  
de productos y servicios ABB. De esta  
manera, fue posible corroborar que son  
un grupo de interés importante dentro de  
las estrategias de comunicación para dar a  
conocer la marca y dentro de la presente  
investigación, cobra relevancia el hecho  
de contemplar a este grupo como público  
empresariales, analizar la cultura  
y
conectarla con el consumidor. El nombre  
ABB y el símbolo de su marca se utilizan  
para comunicarse con sus empleados, con  
Revista de Investigación  
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Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la universidad: una estrategia de comunicación  
para dar a conocer una marca industrial  
objetivo de un programa de transferencia  
de conocimiento.  
.Número  
eventos, para  
estudiantes-  
Ferias  
Número de  
empleados  
ABB  
Número de  
asistentes en  
base de datos  
ABB Colombia  
AÑO  
2010  
participantes  
en los eventos  
universitarias  
Estrategias de comunicación de ABB  
hacia los estudiantes universitarios  
1
2
3
6
3
6
15  
50  
2011  
2012  
10  
19  
80  
Las actividades de comunicación de ABB  
en Colombia hacia los estudiantes de  
ingeniería se basan en la publicación de  
ofertas laborales en bolsas de empleo de  
interés para el sector, la participación en  
ferias universitarias e implementación  
del programa de prácticas empresariales.  
De acuerdo a revisión de la estrategia de  
comunicación de la marca ABB hacia sus  
grupos externos, se evidenció que del año  
2010 al año 2012 no se implementó una  
estrategia clara para abordar de manera  
relevante al grupo de estudiantes/futuros  
clientes. La razón por la que ABB ha  
participado en ferias universitarias ha  
sido para tomar hojas de vida de posibles  
practicantes o profesionales. De este modo,  
se encontró se ha enfocado en la búsqueda  
de personal para trabajar en ABB, y no a  
comunicar los atributos de la marca hacia  
los estudiantes, futuros clientes ni muchos  
menos el transferir conocimiento.  
TOTAL  
145  
Tabla 3-1 Número de actividades de comunicación  
de marca hacia los estudiantes futuros clientes  
Fuente: Registro de actividades con estudiantes.  
Gerencia de Comunicaciones Corporativas ABB  
Colombia.  
La información de la tabla revela que  
durante los años 2010, 2011 y 2012, ABB  
participó en 6 ferias universitarias para  
acercarse a los estudiantes de ingeniería,  
futuros clientes de productos y servicios de  
ABB, donde participaron 19 empleados y se  
logró una base de datos de 145 estudiantes.  
Según las cifras, el promedio anual de  
estudiantes de ingeniería abordados en esta  
clase de escenarios ha sido de 48.  
De acuerdo a información suministrada  
por el mismo departamento, se encontró  
que los empleados asisten a estos eventos  
por solicitud directa del área de Recursos  
Humanos, y casi siempre son empleados  
que han realizado estudios en la universidad  
donde se lleva a cabo la feria universitaria.  
Con respecto a las bolsas de empleo, es  
el Departamento de Recursos Humanos  
la encargada de manejar la herramienta  
y ningún empleado de otras áreas se  
involucra en este proceso.  
De esta manera, teniendo en cuenta que  
el Departamento de Recursos Humanos  
es el encargado de programar las ferias  
universitarias, las ofertas laborales y  
las prácticas empresariales, para esta  
investigación se revisó toda la información  
sobre  
estas  
relaciones  
académico-  
empresariales y se encontró que no existe  
un registro del número de ofertas laborales.  
Referente a la participación de ABB en  
ferias universitarias, como un espacio para  
recoger hojas de vida, se presentan los  
siguientes datos.  
Departamento  
de  
Comunicaciones  
Corporativas: líder de la estrategia de  
comunicación de marca del interior al  
exterior de la organización  
Para determinar cómo diseñar un programa  
de transferencia de conocimiento del  
interior al exterior de la organización,  
fue necesario medir la calidad de la  
Revista de Investigación  
miradas  
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comunicación interna con el objetivo siguientes áreas: Metalmecánica (97),  
de identificar los objetivos y flujos de Distribución (86), Sistematización (99) y  
comunicación que debían ser usados para Servicio técnico (130) y a la vez hacen  
diseñar e implementar el programa. Cuyo parte del grupo operativo que permanece en  
principal objetivo era que los empleados la fábrica de ABB en Pereira En este orden  
conozcan la estrategia, políticas de la  
de ideas se evidenció que 234 empleados  
empresa, resultados perseguidos, valores, podía participar de manera activa en los  
principios de la marca y los objetivos del programas de comunicación de la marca  
negocio, Esto significa que el programa de hacia los estudiantes de ingeniería.  
transferencia de conocimiento, debía ser  
Ahora bien, las personas que tienen  
conocimientos sobre los productos y  
contemplado como estratégico.  
De esta manera, para lograr su fin se servicios de ABB en Colombia son los  
usaron los canales de comunicación que gerentesdeventasydeproducto, ingenieros  
la organización que posee, como fueron  
técnicos comerciales, de proyectos y de  
el Noticiero interno digital Notiflash servicios. De acuerdo a la información  
Informativo, la página web interna llamada obtenida, ABB Colombia cuenta con 94  
Inside ABB, las Carteleras Informativas, personas que tienen este perfil, pero se  
la Inducción para el personal nuevo y los abordó a un grupo de personas más amplio  
videos.  
con el fin de analizar si el enfoque hacia  
las personas con perfil comercial era el  
correcto.  
Posteriormente,  
los flujos de comunicación para cada  
fue importante revisar  
uno de estos objetivos, y cómo se podían Con base en lo anterior, se consideró útil  
aplicar a este programa. Al respecto se preguntar a estas 234 personas sobre  
encontró que el programa de transferencia la percepción que tenían respecto a la  
de conocimiento debía utilizar el flujo de estrategia de comunicación de la marca  
comunicación descendente que es el que ABB y su eventual rol en ella.  
utiliza la organización para comunicar  
Percepción de los empleados sobre las  
estrategias de comunicación de la marca  
ABB en Colombia  
sus objetivos estratégicos, que parten de  
la alta dirección y son informados hacia  
los niveles inferiores de la empresa lo  
que obliga a que los miembros de la alta  
gerencia estén alineados con el programa.  
De acuerdo  
a
los objetivos de la  
investigación, a mediados del año 2013  
se implementó una encuesta estandarizada  
que consultó a los empleados sobre  
la percepción que tenían frente a las  
Empleados  
como  
transmisores  
del  
conocimiento y promotores de la marca  
Mediante la consulta al Departamento de estrategias de comunicación de la marca  
Recursos Humanos, se encontró que los ABB enfocadas hacia los 3 grupos de  
empleados potenciales para participar en un interés más relevantes para la organización  
programa de transferencia de conocimiento en términos de comunicación externa  
debían tener  
conocimientos técnicos (clientes-comunidad-estudiantes  
de  
sobre productos y servicios de ABB, la ingeniería).  
posibilidad de asistir a las universidades,  
Los resultados  
dejaron ver que antes  
preparar los cursos y diseñar planes  
estratégicos. Quienes forman parte de las  
de trabajar en la empresa el 66% de los  
Revista de Investigación  
miradas  
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Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la universidad: una estrategia de comunicación  
para dar a conocer una marca industrial  
empleados encuestados si conocía la estrategias de comunicación de la marca.  
marca y el 34% no la conocía. Para ser En este sentido se hace evidente la voluntad  
una organización con más de 53 años de  
de los empleados de contribuir con los  
presencia en Colombia, con operaciones en objetivos de la organización en términos  
todo el país y alrededor de 700 empleados, de comunicación.  
este porcentaje de conocimiento previo es  
Finalmente el 54% opinó que los  
conocimientos más representativos para  
bajo.  
En cuanto a la percepción de los empleados contribuirconlaestrategiadecomunicación  
frente a las estrategias de comunicación de la marca ABB, eran los conocimientos  
dirigidas  
hacia  
los  
estudiantes  
de  
técnicos referentes a los productos y  
ingeniería, se evidenció que el 71% de los servicios que promueve la compañía.  
empleados percibían esta estrategia con  
Diseño e implementación del programa  
de transferencia de conocimiento  
muy alto impacto, lo que fue coherente  
con los imperativos estratégicos del grupo  
que hacen referencia a la importancia de  
atraer a los jóvenes y desarrollarlos para  
futuros roles de liderazgo de acuerdo  
al documento Our people (2011). Sin  
embargo, el análisis de las actividades  
realizadas por ABB Colombia durante los  
años 2010, 2011 y 2012, reveló que en la  
práctica no se han desarrollado estrategias  
claramente definidas ni se ha destinado  
tiempo o recursos económicos hacia los  
estudiantes de ingeniería. Esto muestra  
una incoherencia entre los objetivos  
de la organización y la realidad de la  
implementación de las estrategias.  
Por consiguiente, se planteó la creación  
de un programa cuyo nombre reuniera los  
objetivos de comunicación dirigidos a los  
estudiantes de ingeniería y se encontrara  
acorde con los principios de las relaciones  
académico-  
empresariales,  
donde  
la  
gestión del conocimiento juega un papel  
muy importante.  
Seleccionando el nombre SKP (sharing  
Knowledge program), dicho nombre fue  
definido por el área de Comunicaciones  
Corporativas para referirse a una iniciativa  
que buscaba compartir los conocimientos  
de la organización con sus grupos de  
interés externos. El nombre se planteó en  
inglés con el objetivo de servir de ejemplo  
para iniciativas similares en otros países  
donde opera el grupoABB, y cuyo lenguaje  
universal es el inglés.  
Por otra parte, más del 91% de los  
encuestados afirmó no conocer ninguna  
estrategia  
de  
comunicación  
dirigida  
hacia los estudiantes de ingeniería. Al  
revisar la implementación de la estrategia  
de comunicación de ABB hacia los  
estudiantes durante los años 2010, 2011 y  
2012 en cuanto al número de empleados  
participantes, se evidenció que no ha  
existido en Colombia un programa  
estructurado para la comunicación de la  
marca ABB hacia stakeholder y que existe  
desconocimiento de los empleados sobre  
esta estrategia.  
A continuación se presentan las fases del  
programa SKP  
Fases del programa SKP  
Fase 1: Entrenamiento a empleados /  
promotores de la marca ABB. E -learning  
del grupo ABB.  
El 87% de los empleados encuestados  
afirmó estar interesado en participar de las  
Los  
empleados  
trasmisores  
del  
conocimiento y promotores de la marca  
Revista de Investigación  
miradas  
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debían realizar el curso virtual llamado  
Building our Brand (2010) disponible  
en la página web corporativa. Este curso  
describe los principios de la marca ABB  
y sus atributos diferenciadores. Todo  
promotor de la marca ABB debía realizar  
este entrenamiento que se programaba  
por el Departamento de Comunicaciones  
Corporativas.  
Título del curso  
Eficiencia Energética en aplicaciones con  
máquinas rotativas  
20  
Dimensionamiento y selección de Motores  
50  
98  
Variadores de Velocidad: Principio de  
funcionamiento y estructura básica  
Fase 2: Diseño de los cursos gratuitos del  
programa SKP  
Transmisión de potencia mecánica  
15  
25  
“Normativa IEC y ANSI aplicable a equipos  
eléctricos para Subestaciones”  
•
Cursos universidades: Teniendo en  
cuentalosobjetivosdecomunicaciónde  
la compañía, cada área de negocio tuvo  
la oportunidad de presentar un listado  
de temas sobre productos y servicios de  
ABB que debía ser suministrado a los  
decanos o directores de las facultades  
de ingeniería de las universidades  
de interés, para determinar si se  
ajustaba a sus programas académicos  
Protección  
eléctricos industriales en baja tensión  
y
automatización de sistemas  
80  
135  
60  
Cálculos de corriente de falla y cálculo de  
instalaciones de baja tensión.  
Selección de dispositivos de protección contra  
sobretensiones y coordinación de protecciones  
en instalaciones de baja tensión  
Eficiencia energética en cargadores eléctricos  
de carga rápida  
85  
Normatividad en motores NEMA  
60  
89  
Características de las bandas transportadoras  
y
complementaba las enseñanzas  
impartidas. Los empleados acudieron  
a los directores de los programas  
de ingeniería de las universidades  
en donde estudiaron sus carreras  
profesionales para coordinar los cursos  
que se querían realizar.  
Total estudiantes que asistieron y tomaron  
los cursos del programa SKP  
717  
Tabla 3-2. Listado de cursos del programa y  
asistentes del programa SKP. Prueba piloto Fuente:  
Creación propia como parte del programa SKP para  
la comunicación de la marca.  
•
Cursos en las instalaciones de ABB:  
Los empleados de ABB tuvieron la  
oportunidad de desarrollar estos cursos.  
Elprogramalogróabordara717estudiantes  
de ingeniería de 5 universidades del  
país donde 10 empleados fueron los  
responsables de transferir el conocimiento.  
Tras la implementación del programa SKP,  
a continuación se presenta en la siguiente  
tabla los cursos que se dictaron en entre  
septiembre 2013 y Octubre 2014  
Rol  
del  
Departamento  
de  
Comunicaciones Corporativas  
La  
gerencia  
de  
Comunicaciones  
Corporativas se encargó de diseñar el plan  
de comunicación interna y externa del  
programa, así como también las piezas  
requeridas para difundir los cursos, su  
logística y garantizar la disponibilidad de  
material publicitario para entregar a los  
estudiantes que participaron en el SKP.  
Revista de Investigación  
miradas  
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Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la universidad: una estrategia de comunicación  
para dar a conocer una marca industrial  
Toda la información sobre los cursos y el y servicios. Desde una perspectiva de la  
programa SKP se publicó en los medios de comunicación, resulta valioso que una  
comunicación internos (correo electrónico, empresa industrial especializada tenga la  
carteleras,  
televisores,  
noticiero posibilidad de darse a conocer y permitir  
audiovisual y noticiero digital, Notiflash), la identificación de los estudiantes con la  
y en los medios de comunicación externa marca, que en el futuro se podrán convertir  
como redes sociales, artículos de prensa, en clientes.  
participación  
en  
ferias  
y
muestras  
En cuanto a la educación, les permite  
los estudiantes desarrollar ciertas  
comerciales. Además, la convocatoria para  
asistir a estos cursos se realizó por medio  
de redes sociales Facebook y Twitter donde  
se publicó la información, las fechas, el  
lugar y se especificó el número de cupos  
disponibles.  
a
competencias, conocer de cerca el sector y  
abrirleslaposibilidaddeentablarrelaciones,  
es decir crear redes, parte esencial de la  
transferencia del conocimiento. Esto se  
refleja porque el 87% de los encuestados  
consideró que los cursos del programa  
Percepción  
de  
los  
estudiantes  
de  
ingeniería frente al programa de SKP contribuyen a mejorar la calidad de  
transferencia de conocimiento como la educación. En este punto, vale la pena  
estrategia de comunicación para dar a retomar los planteamientos de Casas y Luna  
conocer la marca ABB  
(1997) quienes consideran a las relaciones  
académico empresariales como un  
Posterior a la implementación del programa  
de transferencia de conocimiento SKP,  
se realizó una encuesta de percepción  
aplicada a los 717 estudiantes que  
participaron en cada uno de los 14 cursos  
beneficio mutuo en términos de gestión del  
conocimiento para el desarrollo económico  
de las sociedades, y de esta manera la  
información que ABB puede compartir a  
través del programa de transferencia del  
conocimiento le ayudará a los estudiantes  
en su formación académica que podrá tener  
repercusiones en su futuro desempeño  
laboral.  
del programa SKP para  
conocer las  
opiniones de la implementación de este  
programa y su relación con las estrategias  
de comunicación implementadas para dar a  
conocer la marca.  
Por otro lado, se encontró que el 93% de los  
encuestados consideró que estos programas  
Los resultados demostraron que el 68% de  
los encuestados afirmó no haber conocido  
la marca ABB antes de participar en los  
SKP. Este resultado evidencia la manera  
como los programas del tipo del SKP,  
pueden contribuir al conocimiento de la  
marca por parte de un grupo de interés  
no abordado previamente. La relación  
académico empresarial planteada por ABB  
mediante el programa de transferencia  
de conocimiento ofreció a la empresa la  
posibilidad de dar a conocer sus atributos  
diferenciadores, los mensajes que desea  
de  
transferencia  
de  
conocimiento  
contribuyen al conocimiento de la marca  
en los estudiantes, futuros clientes.  
Estos resultados validan por completo el  
planteamiento de esta investigación donde  
este tipo de programas pueden contribuir a  
que la marca sea conocida por sus grupos  
de interés externos y permiten dimensionar  
los efectos de una iniciativa de este este tipo  
dentro de las estrategias de comunicación  
de la marca.  
transmitir,  
los sectores en los que se  
Se subraya que el 92% de los encuestados  
mostró interés en trabajar en ABB luego de  
haber conocido la marca por primera vez,  
especializa y logró mostrar la aplicación  
de los conocimientos de sus productos  
Revista de Investigación  
miradas  
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sus atributos y mensajes diferenciadores, no Siendo la empresa la encargada de generar,  
solo valoran los cursos SKP para mejorar la  
codificar y transferir este conocimiento y la  
calidad de la educación y dar a conocer la academia es la de utilizarlo para contribuir  
marca, sino que también les gustaría hacer  
parte de la organización. Este es sin duda  
uno de los resultados más significativos  
para la presente investigación ya que  
generan una conexión entre los estudiantes  
y la empresa basada en las aspiraciones  
laborales de los estudiantes.  
al desarrollo de la sociedad.  
De esta manera, los empleados como  
miembros de la empresa están en la  
capacidad de codificar la información  
y transferirla a los estudiantes como se  
logró en el programa de transferencia  
de conocimiento llamado SKP (Sharing  
Finalmente, el 86% de los encuestados knowledge program) liderado por el  
manifestó que si pudiera hacerlo, compraría Departamento de Comunicaciones  
productos y soluciones deABB en el futuro. Corporativas al fortalecer las relaciones  
Esto demuestra aunque los estudiantes de académico-empresariales entre ABB y las  
ingeniería no puedan comprar productos facultades de ingeniería, contribuyendo así  
o servicios de ABB de manera inmediata a la estrategia de comunicación planteada.  
y directa, por el tipo de negocio que es,  
Por otro lado, se identificó a los empleados  
de ABB como promotores de la marca y  
transmisores del conocimiento, siendo  
los perfiles ideales para este programa  
por sus precios y porque es una compañía  
B2B, pueden en una posibilidad futura  
convertirse en clientes a largo plazo.  
Percepción de los empleados promotores los de tienen conocimientos comerciales  
de la marca acerca del programa de y técnicos sobre los productos o servicios  
transferencia de conocimiento  
de la empresa, por estar mejor capacitados.  
Cabe destacar, la necesidad de reforzar el  
conocimiento de las estrategias aplicadas  
hacia sus grupos de interés más relevantes  
como los clientes.  
Al ser esencial conocer la opinión de  
los empleados que participaron como  
transmisores y promotores de la marca en el  
programa de transferencia de conocimiento  
SKP, se realizó una entrevista a uno de  
De igual maner, el programa permitió  
ellos y debido a sus resultados demostró reforzar los conceptos de la marca junto  
que el programa de transferencia de con los mensajes que desea dar a conocer  
conocimiento, fue bien recibido quien lo en los empleados elegidos para tal fin y la  
catalogó como una buena estrategia de definición de los cursos que hicieron parte  
comunicación para dar a conocer la marca  
y transferir conocimiento.  
de la prueba piloto, que fueron en total 14,  
liderados por 10 empleados impactando en  
717 estudiantes de ingeniería eléctrica de 5  
universidades de Bogotá y Medellín.  
Discusión de resultados  
La presente investigación ha permitido  
entender la importancia de la gestión del  
conocimiento en las relaciones académico-  
empresariales. Del mismo modo establecer  
fases planteadas por Wiig (1997) como, la  
generación, codificación, transferencia y su  
utilización, aportando a la definición de los  
actores que se involucran en este proceso.  
Por lo cual, la aplicación de una encuesta  
de satisfacción sobre los cursos en mención  
era esencial hacerla. Dando como resultado  
que el 70%  
fue capaz de identificar  
todos los mensajes con los ABB buscaba  
comunicar los atributos de su marca. El  
64% logró identificar el slogan de ABB lo  
Revista de Investigación  
miradas  
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Universidad Tecnológica de Pereira  
Programa de transferencia de conocimiento de la empresa a la universidad: una estrategia de comunicación  
para dar a conocer una marca industrial  
que permitió crear confianza con la marca y conocimiento ha contribuido a la estrategia  
tener una mayor cercanía. El 81% identificó de comunicación de la organización para  
los años que lleva ABB en el mundo, un  
dar a conocer su marca en los estudiantes,  
67% logró identificar los sectores en los futuros clientes.  
que se aplican las tecnologías, productos y  
Conclusiones y recomendaciones  
servicios de la empresa. El 90% identificó  
de forma acertada los años que lleva ABB  
en Colombia, logrando así dimensionar  
la trayectoria de la organización a nivel  
nacional e internacional.  
El análisis de los objetivos de negocio, la  
relevancia de los estudiantes universitarios  
como grupo de interés relevante, el interés  
de los empleados de participar en las  
estrategias de comunicación para dar a  
conocer la marca y los resultados de la  
encuesta aplicada a los estudiantes que  
participaronenelprogramadetransferencia  
de conocimiento de ABB, permitieron  
validarlaideapresentadaenlainvestigación  
de que un programa de transferencia de  
conocimiento estructurado, que involucre a  
la organización para definir los mensajes y  
que seleccione adecuadamente a sus grupos  
En relación a la mejora de la calidad  
de la educación, un 87% lo considera  
como positivo. Esto se logra al afianzar  
las relaciones académico empresarial,  
reflejado en los cursos que fueron espacios  
no solo de conocimiento sino una manera  
práctica de entender el mundo que les  
espera.  
Por otra parte, la entrevista realizada al  
empleado que participó como transmisor y de interés, puede contribuir al conocimiento  
promotor de la marca ABB en el programa o refuerzo de los aspectos diferenciadores  
SKP evidenció que los empleados de de la marca ABB ante los estudiantes de  
ABB pueden aportar sus conocimientos ingeniería, aportando al mejoramiento  
para dar a conocer una marca industrial de las estrategias de comunicación de la  
como la de ABB. Destacando la frase organización.  
que utilizó el entrevistado para describir  
El  
programa  
de  
transferencia  
de  
el programa, “esta estrategia es como  
una escopeta de perdigón que con un  
solo tiro dispara a muchos frentes”, que  
valida el planteamiento de Wiig (1997)  
quien entiende el proceso de gestión  
de conocimiento dentro de la empresa  
como la generación, la codificación,  
la transferencia y la utilización. Así,  
se entiende entonces que la empresa,  
generadora del conocimiento, es la escopeta  
de perdigón, las balas son el conocimiento  
y los estudiantes, son quienes utilizan este  
conocimiento para su beneficio.  
conocimiento SKP desarrollado en esta  
investigación, claramente aportó a la  
estrategia de comunicación para dar a  
conocer la marca en términos de número  
de estudiantes abordados, número de  
empleados participantes  
involucramiento por parte de la Gerencia  
y
nivel de  
de Comunicaciones Corporativas de ABB  
Los efectos de la implementación de la  
prueba piloto del programa SKP (717  
estudiantes abordados, involucramiento  
de empleados y liderazgo del área de  
comunicaciones) se deben en parte a la  
forma como se difundió el programa  
al interior de la organización mediante  
piezas informativas publicadas en todos  
los medios disponibles. La difusión de esta  
Finalmente, las respuestas del empleado  
entrevistado  
validaron  
la  
hipótesis  
planteada para la entrevista ya que se  
evidencia que para este empleado de  
ABB el programa de transferencia de  
Revista de Investigación  
miradas  
83  
Universidad Tecnológica de Pereira  
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iniciativa en el fan page de Facebook, como a la exposición en medios de comunicación,  
herramienta de comunicación externa,  
generaría un gran impacto para la marca  
permitió generar una interacción constante ABB.  
con los estudiantes que participaron en el  
Por otro lado, sería interesante analizar  
a futuro si programas de transferencia  
de conocimiento como el SKP,  
mediante el liderazgo de un proceso de  
comunicación estratégica a cargo del área  
de Comunicaciones Corporativas, son  
aplicables a otro tipo de organizaciones que  
busquen dar a conocer sus marcas. Quizá  
las organizaciones que valoran los aportes  
programa y con aquellos que deseaban  
participar, de esta manera el programa de  
trasferencia de conocimiento no se limitó  
a los cursos dictados personalmente, sino  
que trascendió a programas virtuales  
con mayor alcance, y fue más allá de los  
comentarios en redes sociales y de las  
notas de prensa nacional.  
Deestamanera, seconsideraqueparalograr de esta área, y la consideran fundamental  
efectos significativos sobre la estrategia en la consecución de los objetivos de  
de comunicación de la marca, mediante la organización, estén en la capacidad  
la implementación de un programa de estructurar un programa  
similar,  
de transferencia de conocimiento, es enfocado a sus necesidades particulares de  
necesario contar con el involucramiento de comunicación de marca.  
la alta gerencia de la organización, definir  
los mensajes correctamente, identificar los  
canales de comunicación más apropiados  
e involucrar a los empleados como  
Referencia Bibliográfica  
transmisores. También es importante tener  
Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas.  
presente que por más estructurado que esté  
el programa de comunicación de la marca,  
si los gerentes y/o tomadores de decisiones  
dentro de la organización, no consideran  
que este tenga un impacto en los objetivos  
de sus áreas, no tendrá éxito.  
Barcelona: Editorial Gestión 2000.  
Ames, B. (1968). Marketing planning for  
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organizacional interna: proceso, disciplina y  
técnica. México: Editorial Netbiblo.  
Si se hace un análisis del potencial que  
tiene el programa SKP en ABB Colombia,  
en términos de número de estudiantes de  
ingeniería que pueden ser abordados, se  
pensaría entonces que si en un año se logró  
abordar a 717 estudiantes de ingeniería,  
mediante la realización de 14 cursos ( un  
promedio de 51 estudiantes por curso)  
promovidos por 10 empleados, en este  
Andreu, R. y Sieber, S. (1999). La gestión  
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120.  
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the group interview technique. En: International  
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mismo periodo, si cada uno de los 94 Bekin, S. F. (1995). Conversando sobre  
endomarketing. São Paulo: Makron Books.  
empleados de ABB con cargos comerciales  
y conocimientos técnicos dictan solamente  
un curso durante el año, la marca podría  
darse a conocer en 4.794 estudiantes. Este  
número sumado al compromiso de 94  
empleados como promotores de la marca y  
Blankson, C. y Kalafatis, S. (2001). The  
development of a consumer/customer- derived  
generic typology of positioning strategies. En:  
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rumbo estratégico. La lista es recompilada por  
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buscan las empresas que durante el año anterior  
hayan demostrado una tecnología original y  
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mecanismos muy veloces con electrónica  
de potencia y será capaz de interrumpir en 5  
milisegundos flujos de energía equivalentes  
al producido por una gran estación de energía  
- este tiempo es 30 veces más rápido que el  
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