CC BY -NC-ND 4.0.  
Análisis del discurso  
multimodal de la  
representación del género  
femenino en los spots  
publicitarios emitidos por el  
1
Canal Caracol  
Multimodal discourse analysis of the  
representation of the female gender in  
advertising spots broadcast by Canal Caracol  
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Yurian Lisbeth Gómez Serna  
Daniela Tous Polo  
Sandra Patricia Valoyes Villa  
Carlos Mario Cano Ramírez  
Recepción: Mayo 1 de 2023  
Aprobación: Junio 15 de 2023  
Publicación: Junio 30 de 2023  
Cómo citar este artículo:  
Gómez S, Yurian. Tous P, Daniela. Valoyes V, Sandra. Cano R, Carlos. (2023). “Análisis del discurso  
multimodal de la representación del género femenino en los spots publicitarios emitidos por el Canal  
Caracol”.  
Miradas, Vol. 18, Nº 1. pp. 29 - 49  
https://doi.org/10.22517/25393812.25337  
1 Esta investigación fue realizada dentro del marco académico de Trabajo de grado, como requisito para optar por el título  
de Comunicadoras en la Universidad de Antioquia- Colombia.  
2 Estudiante del pregrado en Comunicaciones de la Universidad de Antioquia. Medellín, Colombia.  
https://orcid.org/0000-0001-7898-0537. yurian.gomez@udea.edu.co  
3 Estudiante del pregrado en Comunicaciones de la Universidad de Antioquia. Medellín, Colombia.  
https://orcid.org/0000-0001-9757-0963. daniela.tous@udea.edu.co  
4 Periodista, Magister en Comunicaciones. Docente de cátedra e integrante del grupo de investigación Comunicación,  
Periodismo y Sociedad de la Facultad de Comunicaciones y Filología de la Universidad de Antioquia.  
Coordinadora de la Red Colombiana de Periodistas con Visión de Género. https://orcid.org/0000-0003-4635-2944.  
sandra.valoyes@udea.edu.co  
5 Psicólogo, Mg. Ciencias Políticas, PhD Ciencias Humanas y Sociales. Docente investigador de la Facultad de Diseño de  
Vestuario, de la Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín), coordinador del Grupo de Investigación Diseño de Vestu-  
ario y Textiles (GIDVT), de la UPB. Medellín, Colombia. https://orcid.org/0000-0002-0262-527X.  
carlos.cano@upb.edu.co  
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Resumen  
Las representaciones del género femenino en la publicidad son  
manifestaciones de la cultura, donde el lenguaje evidencia las ideas de una sociedad  
alrededor de la mujer. Este estudio se propuso indagar en la configuración de la  
representación del género femenino de los spots publicitarios emitidos en el canal  
Caracol, en el marco del día internacional de la eliminación de la violencia hacia las  
mujeres, del 21 al 28 de noviembre del 2022. Se tomaron como base tres conceptos:  
El estereotipo, entendido como una idea simplificada de un determinado grupo  
social; el prototipo, un molde de referencia biológica al género; y el rol, acciones  
que desempeña una persona en los que se le encasilla y tiene unas implicaciones  
desde la construcción social del género. Metodológicamente, el proyecto se abordó  
a partir de la metáfora multimodal, enmarcada en el discurso multimodal, para  
abarcar el fenómeno desde aspectos visuales, auditivos y verbales del discurso.  
Los planteamientos de los estudios culturales, principalmente de Stuart Hall  
(2013), fueron esenciales para analizar los datos obtenidos. Entre los hallazgos  
resaltan cinco estereotipos emergentes, entre los que se destacó el estereotipo de  
mujer clásico - moderna. En estos estereotipos se identificaron dos cualidades  
recurrentes en las mujeres de los comerciales: Protección y cuidado hacia el otro.  
Palabrasclave:Representación, estereotipo, rol, prototipoymetáforamultimodal.  
Abstract  
Representations of the female gender in advertising are manifestations of  
culture, where language highlights the ideas of a society around women. This  
study aimed to investigate the configuration of the representation of the female  
gender of the advertising spots broadcast on the channel Caracol, in the framework  
of the International Day for the Elimination of Violence against Women, from  
21 to 28 November 2022. Three concepts were taken as basis: the stereotype,  
understood as a simplified idea of a given social group; the prototype, a model  
of biological reference to gender; and the role, actions that a person plays in  
which he is categorized and has implications in the social construction of gender.  
Methodologically, the project was tackled from the multimodal metaphor, framed  
in the multimodal discourse, to cover the phenomenon from visual, auditory and  
verbal aspects of the discourse. The approaches of the Cultural Studies, mainly  
by Stuart Hall (2013), were essential to analyze the information obtained. Among  
the findings, five emerging stereotypes stand out, among which the stereotype  
of classic-modern women was highlighted. In these stereotypes, two recurring  
qualities were identified in women of the commercials: protection and care for  
each other.  
Keywords: Representation, stereotype, role, prototype and multimodal metaphor.  
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Análisis del discurso multimodal de la representación del género femenino en los spots publicitarios  
emitidos por el Canal Caracol  
Marco de Referencia  
La teoría de los estudios culturales, según Alsina (2001), contempla la  
comunicación de masas como una manifestación de los valores culturales y  
significados que emergen en un momento determinado de la historia. Propone  
que la literatura y los medios de comunicación exteriorizan en profundidad la  
estructura de la cultura y la sociedad. Así, los estudios culturales se ocupan  
de estudiar las maneras en que se producen y difunden los significados de una  
sociedad. La primera de las tres funciones culturales que propone Hall (2013)  
de los medios de comunicación es que los medios suministran y construyen, de  
manera selectiva, imágenes, significados, ideas, prácticas y valores acerca del  
mundo, de los otros y de sí mismos, y con ello se reconfigura la forma en que se  
sitúa y se relaciona al otro y a uno mismo en la sociedad.  
Según Stuart Hall (2013), teórico cultural y sociólogo jamaiquino, la  
representación se comprende como la utilización de signos, lenguaje, símbolos  
e imágenes que están en el lugar de las cosas o conceptos, con el fin de darles un  
significado. Además, plantea que el estereotipo “reduce la gente a unas cuantas  
características simples, esenciales que son representadas como fijas por parte de  
la naturaleza” (Hall, 2013, p. 442). Los estereotipos funcionan como fronteras  
simbólicas entre lo que pertenece y no pertenece a determinado contexto o cultura  
y, a su vez, tienden a producirse donde existen desigualdades de poder ejercido  
sobre un grupo subordinado o excluido, al tratar de instalar una visión hegemónica  
sobre la sociedad de modo que parezca natural (Hall, 2013).  
Los roles de género son definiciones que se tienen respecto a las diferencias  
que existen entre el hombre y la mujer desde lo biológico, lo psicológico, lo social y  
lo cultural, que establecen conductas y papeles considerados adecuados para cada  
sexo (García y Riquelme, 2017). Por su lado, el prototipo se refiere a la imagen  
que se tiene respecto a un grupo en especial, y que es aceptada por los otros. Tal  
imagen está basada en una concepción estática acerca de las características físicas  
de un colectivo (Arismendi, 2019). De tal manera los prototipos indican la forma  
en que deben verse físicamente los integrantes de un grupo social.  
Metodología  
Este estudio se ocupó de analizarlas representaciones de género construidas  
en los spots emitidos en el canal Caracol en el prime time durante del 21 al 28  
de noviembre del 2022, en el marco del Día internacional de la eliminación de  
la violencia hacia las mujeres. Tiene un alcance descriptivo y se enmarca en la  
metodología mixta. El objeto de estudio fue el spot publicitario que, según Meier  
(2010), puede considerarse como un “minirrelato” audiovisual, que en un tiempo  
corto narra una historia, promueve un producto y apela al bagaje cultural del  
público al que se dirija el mensaje.  
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El universo está compuesto por la totalidad de spots de tipo comercial  
que se transmitieron en el prime time: de lunes a viernes desde las 7:00 p.m.  
hasta las 10:30 p.m. y de sábado a domingo de 7:00 p.m. a 10:00 p.m. La muestra  
quedó integrada por las unidades de análisis que tienen una duración entre 20 y 90  
segundos, en los que las mujeres están presentes en el 50% del tiempo. Los spots  
fueron grabados mediante teléfono celular y cámara de video para garantizar su  
posterior revisión y registro de evidencias. El instrumento con el que se sistematizó  
la información fueron las fichas de información.  
En el lapso establecido se presentaron 394 spots publicitarios diferentes,  
emitidos  
1 148 veces en total, de los cuales 57 cumplían con los criterios de  
selección establecidos para incluirse en la muestra: tener una duración de 20 a  
90 segundos y que las mujeres estuvieran, al menos, en el 50% del tiempo del  
comercial. Se crearon cuatro categorías derivadas de los objetivos específicos,  
con sus respectivas variables. De igual manera se mantuvo abierto a variables  
emergentes.  
La primera categoría es estereotipos, compuesta por mujer sensual,  
mujer moderna, mujer frágil o sometida, mujer luchadora o transgresora y mujer  
tradicional. (Díaz y Muñiz, 2007); la segunda categoría es roles, conformada  
por ocupación, estado civil, función y tipo de relación interpersonal; la tercera  
es prototipos, integrada por edad aparente, tono de piel, color de cabello, color  
de ojos, estatura aparente, somatotipo corporal y tipo de cabello; y la cuarta es  
metáfora multimodal, que contempla los modos visual, auditivo y verbal.  
El método que se utilizó para obtener la información requerida acerca del  
objeto de estudio fue el Análisis del discurso multimodal, que entiende la creación  
de significados a través de diversos modos semióticos, los cuales permiten el  
análisis de procesos de representación y comunicación (Flores, 2021). Por lo cual  
se tuvo en cuenta todo acto de comunicación con un carácter multimodal como la  
musicalización, el habla, la escritura, la imagen, entre otros.  
Se puso especial atención a la metáfora multimodal, relacionada con la  
posibilidad de entender y experimentar un fenómeno abstracto (dominio meta)  
gracias a un dominio más concreto y puntual (dominio fuente) (Cárcamo, 2018).  
Es decir, las metáforas se construyen por diversos modos semióticos o sistemas  
de signos que coexisten en el dominio fuente y por diferentes sistemas sígnicos  
que permiten la producción del significado en el dominio meta (Pardo, 2013). Para  
tal fin, se analizaron tres modos de la metáfora multimodal tomados de Yu (2009)  
(citado en Cárcamo 2018): Modalidad visual, modalidad auditiva y modalidad  
verbal.  
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Resultados y Análisis  
A continuación, se exponen los resultados analizados a la luz de la teoría  
de los estudios culturales y en los cuales se tienen en cuenta, principalmente, los  
postulados y aportes teóricos de Stuart Hall (2013). Partiendo del hecho relevante  
que durante la observación no se evidenció ningún tipo de contenido, mensaje o  
simbología alusiva al Día internacional de la eliminación de la violencia hacia las  
mujeres, ni en los spots comerciales ni en aquellos de carácter institucional.  
Los siguientes resultados responden a cuatro objetivos específicos:  
¿Qué está en el lugar de las mujeres?  
Las metáforas multimodales, que definen lo femenino, se observaron a  
partir del relacionamiento e interacción entre lo que se ve (modalidad visual),  
lo que se dice (modalidad verbal) y lo que se escucha (modalidad auditiva). La  
convivencia de esos distintos tipos de signos es lo que permite dar una mirada  
compleja y rizomática a los símbolos hallados en los comerciales. Por tanto, a  
continuación se evidencian describen y analizan los dos hallazgos frente al  
objetivo de reconocer las metáforas que definen lo femenino en los spots.  
El Lenguaje Del Amor. El 49% de los comerciales muestra a las mujeres  
realizando acciones de autocuidado, trabajo en equipo, recreación, adulación,  
autosuperación, entre otras. Y en el 51% de los comerciales las féminas están  
realizando una acción al servicio de otros. Estas acciones tienen relación con el  
cuidado, la demostración de sentimientos, el afecto o el amor hacia otras personas.  
Así, se pone el servicio, el cuidado y el cariño como ejes fundamentales de la  
configuración subjetiva del género femenino.  
Figura 1  
Collage de spots de las marcas Suavitel, Alquería, Colsubsidio, Maizena, WOM  
y Open English  
Nota: Tomado de archivo de grabación propia.  
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Los spots, como conjunto de signos (visual, verbal y auditivo) funcionan  
como un sistema de representación, por lo que esos signos allí presentes tienen  
la función de refractar esa realidad de la que forman parte (Hall, 2013). Por  
tanto, no es gratuito que, en la muestra analizada, en algunos casos las mujeres  
siempre están haciendo algo para otros y, por medio de esas acciones, expresan la  
finalidad y las características del producto, lo que sienten por esas otras personas  
y, también, evidencian valores y sentimientos que se le otorgan al producto y lo  
que ese producto representa cuando quién lo está utilizando es una mujer.  
Los comerciales en los que las mujeres están realizando acciones  
relacionadas con cuidado de otros y otras, el cuidado de los espacios y de los  
objetos, en su mayoría están asociados a la alimentación, los medicamentos y el  
aseo, lo cual refiere a reforzar en las féminas características que se le han impuesto  
a lo largo de la historia. Esto se debe a que, desde la construcción del mensaje, por  
lo cual, Hall (2013) pretende “suministrar la base a partir de la cual los grupos y  
clases construyen una ‘imagen’ de las vidas, significados, prácticas y valores de  
los otros grupos y clases” (p. 251).  
Lasaccionesquereflejanelamorporotrosenlosspots,nosoloseevidencian  
en lo visual, sino que también se refuerza con diálogos o copys como: “Suave  
como el amor de mamá” (Suavitel); “Amor como ningún otro amor” (Winny); “Te  
ofrecemos eso para cuidar de ti y de los que amas” (Colsubsidio); “Proteger a mi  
familia es lo más importante” (3D); “Una mamá sabe que lo mejor para sus hijos es  
Alquería” (Alquería). Estos signos desde Hall (2013) “comunican significado por  
el modo en que están internamente organizados dentro de un sistema lingüístico o  
serie de códigos específicos articula el modo en que las cosas se relacionan dentro  
del mundo social objetivo” (p. 239).  
La primera de las tres funciones de los medios de comunicación que  
plantea Hall (2013) es construir determinadas ideas sociales acerca del mundo  
y de las realidades nuestras y de los otros. Consecuentemente, en estos spots es  
evidente que lo que se quiere es que se perciba socialmente a las mujeres como  
seres dadores de amor y cuidado, y no es que esté mal o que sea una simbología  
errada, la cuestión es que esta metáfora es un común denominador en gran cantidad  
de los spots, por lo tanto, es patente que al seleccionar ese tipo de acciones y  
representaciones se pretenda limitar a las mujeres.  
¿Dónde está la ropa? Adicionalmente, se observaron las prendas de vestir  
predominantes en los spots y se encontró una asociación directa con la acción y el  
espacio. El lugar donde se usa cada prenda de vestir marca una diferencia por un  
tema de códigos de vestuario, y según Hall (2013) “el código convierte la ropa  
en signos que pueden ser leídos como un lenguaje” (p. 479). Así, encontramos  
en los spots que la mayoría de las mujeres en las actividades cotidianas (cocinar,  
mercar, ir a la farmacia, montar bicicleta, estudiar y tareas del hogar) usan jeans,  
pantalones, buzos, camisas y tenis, y para ocasiones especiales usan vestidos.  
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Lo que se encontró fue una representación de la mujer entrelazada con  
el régimen visual de apariencia confiada, lo que evidencia una nueva exhibición  
de género, que no elimina las diferencias de género o su estructura de poder,  
sino que las concentra en retratos de mujeres asertivas (Panarese, 2023). Este  
código vestimentario también plantea enmarcar la aparición de la mujer dentro  
de los estándares de juventud dados en nuestro contexto: Se puede ser madre,  
pero desde un estilo juvenil; asunto que fue analizado en su momento por Salazar  
(2021), cuando argumenta que en los medios de comunicación colombianos,  
desde la década de los 90, hay una construcción cultural de la juventud y la belleza  
como valores socialmente dominantes, donde la publicidad le ha apostado a una  
transformación de los valores masculinos y femeninos en el proceso de establecer  
la juventud como un estándar imperativo de apariencia y comportamiento.  
Figura 2  
Collage del vestuario usado por mujeres en spots de las marcas Suntea, Fabuloso,  
Tania y Allegra  
Nota: Tomado de archivo de grabación propia  
¿Qué hacen las mujeres?  
Es pertinente tener en cuenta el rol que encarna el género femenino en  
las piezas analizadas, puesto que responde a una pregunta acerca de qué es lo  
que están haciendo las mujeres en la publicidad, cuál es su comportamiento en  
la misma y su relación con lo que se supone que en la sociedad se espera de  
ellas. Por tanto, el rol en la representación permite conocer, según los contenidos  
comerciales observados, qué es lo que se está poniendo en lugar del desempeño  
de las féminas en la sociedad y así, comprender a cuales mapas conceptuales  
compartidos está apelando la publicidad para, en este caso, identificar lo que en  
los spots se considere que deben ser acciones realizadas por las mujeres. Así que a  
continuación se evidencian los hallazgos relacionados con el objetivo del análisis  
de los roles de género representados.  
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Las mujeres en el hogar: En el 68% de los spots analizados en la muestra,  
las mujeres estaban en el hogar, por poco o bastante tiempo. Este lugar se presenta  
como un escenario recurrente en el cual se ubica a las féminas desde la publicidad.  
En tal espacio desarrollan acciones como las tareas del hogar y compartir con su  
familia, o con otros, y en algunos casos se encuentran solas. Fueron muy pocos los  
contenidos en los que se pudo notar claramente que las féminas tuvieran alguna  
ocupación profesional, solo se pudo identificar con exactitud en el 22% de los  
spots publicitarios alguna ocupación en las mujeres, no todas necesariamente  
profesionales.  
Las ocupaciones y la cantidad de veces que aparecieron en los spots fueron:  
Estudiante cuatro veces, operaria una vez, médica una vez, deportista tres veces,  
manicurista una vez, soldadora una vez, odontóloga una vez, asesora comercial  
una vez, bailarina una vez, coreógrafa una vez, cantante una vez, presentadora una  
vez y con empleo, pero sin determinar tres veces. En una proporción menor de  
ocasiones se nota que se le quiere dar a las mujeres lugar en ocupaciones que se han  
asociado solo a lo masculino, como el deporte y la soldadura, pero la aparición de  
estos oficios en relación con la muestra es mínima. Adicional, en ninguno de los  
casos en que las mujeres tienen una ocupación laboral estas tienen una posición  
de liderazgo. En casi todos los spots están subordinadas (exceptuando la médica,  
la odontóloga y las deportistas).  
Figura 3  
Collage de los empleos de las mujeres en spots de las marcas Riopaila, Biocalcium  
plus y Noraver Gripa Fast  
Nota: Tomado de archivo de grabación propia.  
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La poca presencia de la mujer en un entorno distinto al privado (hogar)  
refleja la desventaja que tienen las féminas con respecto a actuar, vivir y  
desenvolverse en otros campos, es invisible o incapaz para esos otros escenarios  
de acción. Cuando tienen algo de participación no es protagonista en su totalidad,  
ya que siempre está presente una figura masculina que acapara las cualidades de  
inteligente y capaz para desempeñarse y cumplir con las funciones relacionadas  
con el espacio público. Pareciera ser que el hogar es el único entorno en el que  
la mujer tiene algún grado de poder o de decisión, porque es en ese lugar donde  
casi siempre las mujeres tienen el conocimiento para elegir qué es lo mejor  
(alimentación, aseo y cuidado de sus familiares).  
Lo anterior según Butler, Laclau y Zizek, 2000, citado en McRobbie  
(2000) se debe a que “el poder [...] se rehace en diversas coyunturas dentro de la  
vida cotidiana (constituyendo) nuestro sentido poco sólido, del sentido común”  
(p.2). Por ende, esta supuesta autonomía y conocimiento del hogar es un reflejo  
de las nuevas formas que la cultura dominante va adoptando para enmascarar  
los signos y símbolos que denotan y connotan las desigualdades de poder que  
coexisten en espacios tan contundentes como el hogar. Así, la elección del espacio  
para las mujeres en la muestra analizada representa lo que, para estos spots, son  
las posibilidades de ser mujer en los escenarios que se ocupan.  
Además, McRobbie (2017) “los modelos e interpelaciones culturales (o  
los procesos sociales dominantes) crean a las mujeres y las produce como sujetos”  
(p.3); por ende, el lugar que toman las mujeres en estos spots y la descripción  
realizada acerca de lo que eso representa, alude a una tipología creada, en este  
caso por la publicidad, de una mujer que debe estar constantemente en el espacio  
privado (casa), y que por consecuencia espera que quienes consumen los mensajes  
incorporen tipología y comportamiento en la construcción y configuración acerca  
de lo que corresponde con el ser femenino.  
Por otro lado, el rol de cuidadora y guía está presente, incluso, en  
comerciales donde la mujer se está desempeñando en un tipo de labor profesional.  
En el comercial de la marca Colgate (figura 4) una de las mujeres es odontóloga  
y, además, de ser validadora del producto, da aportes al cuidado de la salud dental  
de su hija. Esta mujer sigue ejerciendo su rol maternal, aun cuando se le ubica en  
otro escenario con funciones diferentes. Así se evidencia que, aunque las mujeres  
puedan habitar otros espacios distintos al hogar, se busca la manera de seguirla  
ligando a esos roles y lugares que, por tradición, siempre ha ocupado: la familia  
y la maternidad.  
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Figura 4  
Collage del comercial de Colgate Total 12  
Nota: Tomado de archivo de grabación propia.  
Lo que representan los signos tienen efectos reales, materiales y sociales,  
porque de cierta manera influyen en los comportamientos y conductas. Hall (2013)  
utiliza el ejemplo de las luces del semáforo: estas no solo son una alerta o un aviso;  
los colores usados en esta representación logran regular el comportamiento de  
quienes conducen. Lo mismo pasa con aquello que se observa y se oye respecto a  
las mujeres en los comerciales; eso, de cierta manera permea la forma en cómo se  
perciben a las féminas en el día a día y cómo ellas mismas se construyen teniendo  
como base esas significaciones que le dicta la publicidad.  
Las mujeres en la familia: La familia determina un ambiente en el que  
el rol de la mujer se basa en la atención y el cuidado de los otros, y se evidencia  
con acciones como cocinar, hacer aseo, lavar la ropa, lavar la loza, dar consejos,  
enseñar y jugar con niños y niñas. Las ideas acerca de lo que es ser madre están  
muy marcadas en la cultura, y la publicidad lo refleja, puesto que, en muchos  
comerciales, sin necesidad del apoyo del lenguaje, se interpreta inmediatamente  
que ciertos comportamientos corresponden a la maternidad. Tal y como lo  
evidencian Vaca, Carpio y Barrazueta (2019) “dentro de este patrón forma parte  
la mujer: madre, esposa y ama de casa, debido a que esta relación fortalece el  
compromiso o la relación como pareja, es por eso que usualmente se expone en  
un entorno familiar” (p.340).  
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Figura 5  
Collage de las mujeres como madres en los spots de Cristal, Nutribela 15 y Winny  
Nota: Tomado de archivo de grabación propia.  
Se identificó que las mujeres adquieren distintos roles, dentro y fuera  
de la familia: 31 veces madre, 15 veces hija, 11 veces amiga, 12 veces pareja  
sentimental o novia, 9 veces esposa, 9 veces compañera de trabajo, 4 veces abuela  
y en 8 ocasiones no se pudo determinar. Varios roles se pueden ver desempeñados  
al mismo tiempo en algunos spots. Particularmente, el rol de madre fue el que  
resaltó entre todos los tipos de relación interpersonal, con una cantidad de veces  
que supera al doble el otro tipo de relación interpersonal (hija) que le sigue en  
mayoría de veces.  
Las acciones que ejercieron recurrentemente las hijas estuvieron  
relacionadas con ayudar a la madre en la cocina, aprender a cocinar de su madre o  
acompañar a la madre a comprar los productos para hacer la comida. Por ejemplo,  
en el comercial de la marca Maizena, en la cocina la madre comienza a preparar  
la mezcla para la natilla en una olla y le da a probar a la hija, mientras que esta  
observa lo que la madre hace. Esto demuestra que existe una necesidad intrínseca  
por transmitir a las siguientes generaciones las labores maternales de la mujer en la  
familia especialmente en las infantas, puesto que según Vaca, Carpio y Barrazueta  
(2019) “aun siendo niños los roles para el hombre son más cercanos al éxito,  
mientras que el de las niñas es menos visible y ligado al medio del hogar” (p. 339).  
A pesar de los logros del feminismo en la defensa de los derechos sexuales  
y reproductivos, aún se prioriza en los spots analizados la idea de la maternidad  
como máxima representación de las mujeres en la sociedad actual. Esto se  
debe a que la estructura dominante usa el orden emergente a su favor con el fin  
de perpetuar la hegemonía (Hall, 2013). De tal manera, es evidente que en lo  
hallado acerca de los roles se sigue relacionando a las mujeres con funciones  
tradicionalistas y simplificadas que la encasillan como un ser familiar y que tiene  
su espacio solo en lo privado (el hogar).  
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¿Cómo son las mujeres?  
Los estereotipos se refieren a una configuración de características  
simplificadas que, generalmente, un grupo dominante le otorga a un grupo social.  
El estereotipo responde, según preceptos hegemónicos, a cómo deberían ser las  
mujeres. Por tanto, este aspecto es de gran importancia para la investigación  
porque aporta la manera en que, desde los comerciales observados, se encasilla  
la configuración y construcción social e individual de las mujeres. Por ende, a  
continuación, se describen los hallazgos más relevantes del objetivo acerca de la  
identificación de la presencia de estereotipos en los spots.  
Mujer clásico - moderna: Mujer clásico-moderna fue el estereotipo con  
más apariciones en los spots, con un porcentaje del 49%. Las características que  
definen a este estereotipo de mujer son: Amor, cariño hacia otros, maternidad,  
familiaridad, tranquilidad, complacencia y satisfacción. Las féminas encarnadas  
en este estereotipo se representan como seres que ven el empoderamiento como  
esa forma de querer y estar disponible para los otros, especialmente para su familia.  
Además, mediante esta agrupación de cualidades, se evidencia que este tipo de  
acciones y actitudes las hacen sentir a gusto consigo mismas y satisfechas.Además,  
de ser amorosas, cariñosas, maternales y familiares, pueden preocuparse también  
por sí mismas y sentirse suficientes al cumplir con las dos responsabilidades.  
En ese sentido y como lo proponen Elizundia y Álvarez (2021), la publicidad  
“se vale de la (re) construcción de sentidos, bien sea para reforzar el statu quo o  
transformarlo” (p.245).  
Figura 6  
Collage del comercial Colsubsidio  
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La publicidad recrea los cambios culturales que se han venido gestando  
con respecto a la configuración de la mujer como sujeto y se ve la necesidad de  
incluir en la publicidad las otras características que se han demandado de manera  
más perceptible, mientras se niega a abandonar aquello que tradicionalmente la ha  
caracterizado. La publicidad se ve envuelta en un doble condicionamiento al:  
atender a la mirada social que ha hecho suyas las habilidades críticas  
del activismo feminista (…), pero teniendo en mente a su vez que, tal  
como sostienen encuestas vinculadas al uso del tiempo, las principales  
responsables de las tareas domésticas, y por ende su principal mercado,  
continúan siendo las mujeres (Camusso, 2019, p.13).  
Esta combinación entre lo moderno y lo clásico configura la aprehensión,  
tal vez forzada, de cualidades que históricamente le fueron negadas a las mujeres,  
pero que se le incluyen ahora en relación y en consecuencia del amor, cariño y  
maternidad que históricamente se les han otorgado.  
Mujer protectora: Este estereotipo se presentó en el 14 % de los spots  
analizados. Posee las características de cuidadora, proveedora, preocupación  
por los otros e incondicionalidad. Esta relación de cualidades se da porque en  
algunos de los comerciales las mujeres se evidencian preocupadas por el bienestar  
de los otros (Suavitel, Bonfiest, 3D, Enterogermina, entre otras marcas). Como  
protagonistas o no de las narrativas, las féminas se caracterizan por estar al  
pendiente de beneficiar, hacer sentir mejor a los demás y por tener lazos familiares.  
Este estereotipo replica el modelo asociado al viejo régimen de bienestar,  
que supone que son las mujeres quienes son los seres cuidadores por naturaleza, y  
quienes están dotadas con la capacidad de garantizar que su entorno y quienes la  
rodeangocendesatisfacciónentodoslosaspectosenlosqueellaspuedenintervenir  
(Fraser, 1997 citado en McRobbie, 2010). Es así como estas representaciones  
según Elizundia y Álvarez (2021) “pretenden ordenar, estructurar y condicionar  
a los individuos acorde a la información que reciben, y justificar de esta manera  
su pertenencia dentro de una determinada categoría genérica evidenciada en su  
accionar social” (p. 246).  
La reiteración del estereotipo y la cualidad de protección presente en  
las féminas, indica que el estereotipo mismo es una condición exclusiva de la  
feminidad y que su presencia e inclusión en los spots es una clara indicación de lo  
que es ser mujer para este caso en particular. Además, excluye otras características  
que de manera histórica le han sido negadas a lo femenino y, por tal razón, no  
permite que se rompan los límites de lo que significa ser mujer y no contempla el  
surgimiento de las féminas fuera de esa burbuja de características que se otorgan  
dentro de la mujer protectora.  
Mujerimparable:Estaclasificaciónsepresentóenel14%delosspots.Para  
este estereotipo se observa una mujer que no se doblega ante las adversidades, que  
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puede con todo y que reconoce en sí misma tales capacidades. Las características  
o cualidades que encarna esta mujer son: Resiliencia, superación, seguridad,  
confianza, determinación y multifuncionalidad. Así, las féminas que se encasillan  
bajo estas cualidades están obligadas a no ser débiles o por lo menos no quedarse  
situadas en esta condición. Por ejemplo, en el comercial de Biocalcium (figura  
7) se ve a una mujer que puede cumplir diversos roles en su día, y no se agota su  
energía.  
Figura 7  
Collage del spot de la marca Biocalcium plus  
Nota: Tomado de archivo de grabación propia.  
Puede ser que este estereotipo sea derivado de un choque entre la  
posmodernidad y el neoliberalismo. Lo anterior se debe a que las formas de  
producción material influyen en la construcción de las prácticas sociales (Hall,  
2013) y, por tanto, el modelo de consumo desenfrenado que se tiene en la actualidad  
tiene poder sobre la forma en que se concibe, en este caso, a las mujeres desde  
sistemas como la publicidad. Esta es, entonces, la manera en que las mujeres  
también se ven supeditadas a los mandamientos de la sociedad actual, que no  
permite sentir ni vivir plenamente, sino existir en función de las actividades que  
se deben desarrollar, pidiendo realizar muchas tareas, roles y funciones al tiempo  
sin tener un signo de cansancio, ya que la recompensa de esto es la satisfacción  
consigo mismas o el agradecimiento por parte de quienes la rodean.  
Mujer segura y mujer superficial: Con un 12% en cada uno de los  
casos se encuentran dos estereotipos ligados a la apariencia de las mujeres con la  
mujer segura y la mujer superficial. En el caso de la mujer segura, la sensualidad  
y manejo de la corporeidad se convierten en la forma de expresar convicción  
entre los pensamientos coherentes, la personalidad y la forma en cómo se ven.  
Las cualidades más destacadas de este estereotipo son: Persuasión, sensualidad,  
seguridad, autonomía, libertad y satisfacción. La mayoría de los spots que recrean  
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este estereotipo están relacionados con productos de belleza como es el caso del  
comercial de Ésika (figura 8). Su discurso va orientado al embellecimiento de  
la apariencia física, pero no busca la complacencia o la atención de alguien más  
que de ellas mismas. Este estereotipo, se puede traducir como una nueva forma  
de empoderamiento a través del cuerpo, en el que las féminas se sienten seguras,  
libres, capaces y satisfechas.  
Figura 8  
Collage del spot de la marca Ésika  
Nota: Tomado de archivo de grabación propia.  
De otro lado, se encuentra la mujer superficial que presenta a la mujer  
como un ser extremadamente preocupado por su apariencia física y que necesita  
de la aprobación y guía del género masculino para poder tomar sus decisiones.  
Los spots que se centraron en este estereotipo están relacionados con productos  
del cuidado facial, capilar o algunos suplementos, cuyo argumento enfatiza en  
los beneficios relacionados con el aspecto físico. Puede que los productos tengan  
otros atributos, pero su enfoque en el mejoramiento de la apariencia física  
representa a las féminas, en este caso, como seres que viven en función de guardar  
y mantener su imagen. Las características que conforman este estereotipo son:  
Desconocimiento frente a un tema, vanidad, sometimiento, preocupación por la  
apariencia física, sumisión e ignorancia.  
La corporeidad de las mujeres en la publicidad comunica mucho del orden  
social donde se le quiere ubicar. Y es por eso que Heidt (2004) presenta que “De  
ahí que el control del cuerpo biológico sea visto como un símbolo, como un  
reflejo de los controles que ejerce el cuerpo social” (p. 48). Algo que tienen en  
común los estereotipos planteados, es que todos se fundamentan en aquello que  
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la cultura dominante considera que debe ser, y no en la autoconcepción que las  
mujeres tienen de sí mismas como grupo o como individuos. Esto está supeditado  
al poder, y es una forma de violencia simbólica, puesto que incluye el ejercicio  
de poder simbólico a través de las prácticas representacionales. Estas prácticas se  
originan a partir del “régimen de representación” el cual se relaciona con la forma  
de encarnar a algo o alguien en su lugar (Hall, 2013).  
¿Cómo se ven las mujeres?  
El prototipo ideal de la industria publicitaria: Cuando se habla de  
prototipo se hace referencia a la imagen, a la forma de algo, de la composición  
visual, que debería ser la ideal o que es la más adecuada, como un modelo a seguir.  
Por eso en este apartado se mostrarán los hallazgos relacionados con el objetivo  
de la descripción del prototipo de mujer construido en los spots.  
El cuerpo de la mujer ha sido utilizado para satisfacer demandas  
consumistas, sexistas y de belleza impuestas por una sociedad patriarcal; algo  
que ha señalado de forma contundente Lenne, Vandenbosch, Smits y Eggermont  
(2021), cuando afirman que casi la mitad de las mujeres en las sociedades  
occidentales están preocupadas por su peso corporal (Cain, Epler, Steinley y Sher,  
2010). Si lo relacionamos con los resultados de nuestra investigación, encontramos  
que en el 98% de los spots aparecieron mujeres con una tonalidad de piel clara, no  
necesariamente de manera exclusiva, pero sí estaban presentes en casi todos los  
spots. Las féminas con este tono de piel figuraron en el 79% de los comerciales  
analizados. La presencia de piel morena se evidenció en el 21% de la muestra y  
solamente en un 1.7% una mujer con piel morena fue la protagonista en la pieza.  
Por su parte, la piel oscura solo estuvo presente en el 7% de los spots y esto fue de  
una manera no exclusiva, es decir, que no era el único tono de piel presente en los  
contenidos que se revisaron donde este color de piel aparecía.  
SegúnLenneetal.(2021)Losestudioshanrelacionadoestaspreocupaciones  
sobre la imagen corporal con la representación de modelos idealizados (es decir,  
modelos que exhiben el ideal de delgadez) Grabe, Ward y Hyde, 2008; Krawczyk  
y Thompson (2015) en la publicidad de belleza (p.1). Por ende es relevante  
mencionar que otro elemento que destaca es que el somatotipo corporal más  
reiterativo fue el ectomorfo (el cuerpo delgado, con poca grasa corporal o masa  
muscular, sin mucho volumen) con una aparición total del 87% en los comerciales  
y una figuración exclusiva en el 54% de los mismos. Por su parte los somatotipos  
mesomorfo (cuerpos con poca grasa, con un poco más de volumen, pero no llega  
a ser demasiado) y endomorfo (cuerpos con mayor masa muscular o volumen en  
zonas como la cadera, el abdomen, piernas o el pecho) tuvieron presencia en un  
33%, un 15% no necesariamente de forma exclusiva, y de forma única aparecieron  
en el 7% y 3,5% respectivamente.  
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Figura 9  
Collage de las marcas Alpina, Ensure, Next gel, Duracell, Winny y Haceb  
Nota: Tomado archivo de grabación propia.  
La construcción de la imagen de la mujer se resume a su corporeidad y  
depende de la perspectiva de la mirada dominante que es la masculina (Berger,  
1972, citado en Clúa, 2008). De tal manera, se podría decir que el prototipo que  
muestra la industria publicitaria es el de una mujer delgada, blanca, con cabello  
lacio o, en su defecto, ondulado, y con su cabello de tonalidades oscuras, prototipo  
que responde a las demandas de la cultura patriarcal.  
Clúa (2008) plantea que en los medios, específicamente en la televisión,  
el tema de la mirada y el tratamiento del cuerpo femenino está sometido a los  
lineamientos del pensamiento binario y androcéntrico. De esa manera, se interpreta  
que la forma en cómo se deben ver las mujeres es como se muestra en los spots.  
Además, ese prototipo no solo llega a impactar la manera en que otros perciben  
físicamente a las mujeres y las formas en que ellas se autoperciben sino que  
también otros aspectos de la vida de las féminas solo llegan a ser válidos cuando  
encajan dentro del código del prototipo ideal de los spots.  
Otro aspecto relevante es el del ciclo de vida de las féminas presentes en  
los spots y las investiduras que se les otorga. En el 96% de los spots los ciclos  
de vida de juventud y adultez estuvieron presentes, compaginando entre sí o en  
compañía de otros ciclos de vida. El ciclo de vida de persona mayor fue el menos  
presentado con un 9% de aparición. Esto sigue siendo un reflejo del culto que se  
tiene hacia la juventud, especialmente en el caso de las féminas con una adoración  
a la apariencia física impecable, puesto que sin importar sus acciones dentro del  
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comercial o los años que narrativamente deberían haber pasado (madres de bebés,  
de niños, de adolescentes, deportistas o empleadas), en sus rostros no se evidencia  
el paso del tiempo: No hay arrugas, manchas, cicatrices o marcas que cualquier  
persona podría tener.  
Sitenemosencuentaquelapublicidadusacomoestrategiasdecomunicación  
la serialidad, la fugacidad, la repetición, la fragmentación, la sobreabundancia de  
imágenes, la espectacularidad y el uso de canales múltiples; entendemos entonces  
que una representación física de las féminas en estos spots investigados, evidencia  
las exigencias culturales que se le cargan a la mujer mediante los mismos, entre  
ellas la de tener una figura delicada y perfecta sin importar la situación o la edad;  
asunto que es abordado cuando se argumenta que:  
Aquí entra en juego el concepto de “estereotipo”, de forma que si se  
reformula la definición de Maisonneuve (1989) en los términos de Wolf  
(1991), se podría decir que los hombres, como grupo social e históricamente  
mayoritario, han generalizado y atribuido a las mujeres ciertos patrones  
(…) a los que deben amoldarse para ser consideradas mujeres.  
De manera, si quieren ser consideradas como tales, las mujeres tienen que  
reproducir esos modelos, generando los problemas de autorrepresentación.  
Por todo ello se puede decir que los estereotipos se encuentran incluidos en  
las representaciones colectivas y del imaginario colectivo, y generan una  
relación de dependencia con los modelos culturales, que son compartidos  
por muchas personas (Folguera del Barrio, 2023 pp. 184-185)  
Conclusiones  
La representación del género femenino que se configura en los spots gira  
en torno a una perpetuación e, incluso, renovación de los preceptos patriarcales  
y hegemónicos que han acompañado a las féminas a lo largo de los años. En  
el lugar de las mujeres se encuentran signos y símbolos asociados al cuidado,  
el amor, la maternidad, el hogar, pocas oportunidades laborales y un canon de  
belleza hegemónico. Por lo tanto, la representación evidenciada en los contenidos  
observadosdenotayconnotaalgénerofemeninocomoungruposocialquecontinúa  
siendo afectado y moldeado por las demandas de la cultura dominante: Poner a las  
mujeres en los mismos lugares de siempre, bajo condiciones hegemónicas, que no  
permiten que se las conciba más allá del amor, el cuidado, la familia, el hogar y  
la belleza.  
En el objetivo específico relacionado con la metáfora multimodal se  
identificó que la metáfora predominante es la del cuidado de las mujeres hacia  
otras personas y su entorno, y asimismo las diversas maneras en que este se  
manifiesta, siendo su principal fuente la demostración del cariño hacia las y  
los demás. Además de evidenciar el relevante papel del vestuario al situar a las  
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féminas con ciertas características y cualidades dependiendo de cuales prendas  
usaran y el lugar o situación donde lo hicieran.  
La categoría de estereotipos se construyó con base en una investigación que  
contempló cinco clasificaciones de estereotipos basados en la mujer; sin embargo,  
en la recolección de información, se identificaron dos o más estereotipos en un  
mismo spot y se detectaron características adicionales a las que figuraban en las  
variables, por lo que se optó por recatalogar los estereotipos de manera inductiva  
a partir de las cualidades observadas en los comerciales analizados. De lo anterior  
resultaron cinco estereotipos, y de estos el más común en los contenidos fue el de  
la mujer clásico - moderna.  
Por otra parte, el objetivo asociado al rol del género femenino permitió  
discernir que son muy pocos los espacios a los que la mujer tiene acceso, según la  
publicidad. Las mujeres que de manera evidente tuvieron algún tipo de ocupación  
laboral fueron muy pocas en relación con aquellas que aparecían en el hogar.  
Asimismo, la presentación mayoritaria de la mujer en entornos familiares y como  
madre perpetúa la concepción única que se ha tenido acerca de las féminas como  
seres dadores de vida, y que esa es su principal función.  
En cuanto al prototipo, también fue evidente una continuación de cánones  
de belleza que se han establecido como normativos a lo largo de la historia:  
Mujeres de tez clara, delgadas, con cabello lacio u ondulado y en tonalidades  
oscuras. Además de presentar la juventud como una constante, sin importar la  
edad, es decir, que así fueran mayores se veían jóvenes y con el deber de seguir  
cumpliendo los estándares de belleza y apariencia física impuestos por la cultura  
dominante.  
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